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同样是广告冠名蒙牛纯甄为什么脱颖而出?

作者:皇家集团现金网 发布于:2021-03-11 12:10 点击量:

  真互联网之下,触达消费者的渠道变宽了,直接受影响的消费群体范围却变窄了。对于品牌营销者来说,这就要求其对品牌特点和渠道市场有更深入洞察力,能在二者之间掌握一种微妙的平衡点。平衡点的一端是广,一端是精,不管向哪边倾斜都指向同一个结果,下滑。广而形散,精而封锁。

  今夏《创造营 2019》、《中餐厅 3》两档热播综艺衔接换挡,蒙牛纯甄系列创意营销频频制造爆款内容,霸占热门话题不断档,展现出对市场潮流和消费者群体心理精准的把控力。复盘蒙牛纯甄营销操作,传播平衡点应该如何选择。

  蒙牛纯甄对自己品牌营销对象的认知深刻。消费者群体是一个范围属性,在范围之内,各群体之间也存在关联关系。如果将这些关系抽丝剥茧,会发现总有那么一两个人群处于集中地位。

  比如蒙牛纯甄主打常温乳制品市场,消费对象有哪些?儿童、青少年、青年女性、老年人。集中人群是谁?青年女性。为什么是青年女性?首先,青年女性一般都拥有一定经济基础,也就是购买力;其次,青年女性可直接影响其他三类人群的购买决策或者行为习惯的养成。

  因此,在制定营销策略过程中,青年女性才是蒙牛纯甄主力宣传对象。攻下青年女性这一战略攻坚高地之后,再根据群体间的关联属性跟进二次营销,即可大幅提高传播收益同时降低传播成本。有句古话叫作“擒贼先擒王”,放在这里没有任何贬义思想,独体现蒙牛纯甄市场眼光的精准与狠辣。

  目标消费群体划分清晰了,传播关键群体也锁定了,蒙牛纯甄是如何筛选市场渠道的呢?答,聚焦和创新。

  传统媒体时代,消费者是隐藏在海面下的暗礁,都知道那片海域有,想找不好找,需凭借大量经验及运气才能观察到。互联网时代,海面下降了,暗礁都漏出来了,但在茫茫大海之上,亿万礁石之中,搜寻想要的那一个也无异于大海捞针。

  青年女性普遍喜欢追剧和看综艺,同时也乐于参与节目互动。蒙牛纯甄从 2014 年试水综艺冠名领域,有 CCTV3 音乐真人秀节目《中国正在听》,还有湖南卫视《全员加速中》、《蒙面歌王》、《偶像来了》等热门综艺节目。通过这些大众喜爱的综艺节目,蒙牛纯甄打开了早年消费市场,拥有一定品牌知名度,并打开了消费市场。

  第一轮综艺冠名营销的成功,给了蒙牛纯甄继续尝试的动力。2017 年,《奇葩说》火得一塌糊涂,节目嘉宾在辩论中畅所欲言、真诚不做作,赢得大批观众追捧,热点话题长期霸占各大资讯媒体头条榜单。蒙牛纯甄联合冠名《奇葩说》第四季网络综艺节目,将“奶后吐真言”广告语贯穿始终,形成了独特的品牌标签记忆,赢得年轻消费群体的偏好与喜爱,再次完美提升品牌影响力。

  基于多次成功经验,蒙牛纯甄在综艺冠名领域总结出了一套成熟的方法论。从今年伊始,《创造营 2019》、《中餐厅 3》的无缝衔接式冠名、快闪网红店等创意花样频出的营销手段、 #小蛮腰撑腰计划# #加入杨紫的朋克养生圈# #纯甄陪伴王俊凯勇敢前行#等持续不断的爆款话题,都可见这套方法论的身影。既贯穿始末的聚焦渠道挖掘和内容营销创新。

  相比于强化体质、补充能量的牛奶,常温酸奶口味更加丰富,口感更加细腻。《中餐厅 3》中林大厨用纯甄小蛮腰为原料,DIY 制作出美味加倍的红西柚酸奶杯,在酸奶的细腻中增添一丝清新口感,独特风格吸引众多陶米尔纳游客路人围观品尝。节目播出后,网友们手工 DIY 兴趣点被激发,纷纷囤起纯甄小蛮腰,搭配坚果和水果,制作口味丰富又健康的自制饮品。

  淘宝造物节上,纯甄将《中餐厅》的西西里小店搬到了造物节现场,1:1 还原网红甜品台, 高颜值装饰和美味小甜品吸引无数粉丝前来打卡、合照及分享。

  节目中人暖厨艺高的林述巍林大厨也被邀请来到网红小店,用纯甄小蛮腰为现场观众亲手制作颜值在线的“杨枝甘露”、香甜养生的“红枣枸杞酸奶”和 DIY 趣味“炒酸奶”。简单易上手再加上颜值能打,在网络中引起新一轮脑洞无限的小蛮腰 DIY 热潮,网友们纷纷打卡秀作品,引发二次传播和销售转换。

  随着潮流趋势不断变化,品牌形象也应及时顺势作出相应微调。互联网强互动性要求品牌形象更接地气、更具亲和力,能与消费者打成一片,拥有共同话题。

  蒙牛纯甄新一代代言人选定的是“国民女儿”杨紫,在国内拥有高辨识度。基于童星出道累积的高人气,杨紫粉丝氛围有种和谐的宠溺感,易于品牌建立良好口碑。在《中餐厅》录制过程中,由于嘉宾工作量太大,网友直呼心疼,杨紫为纯甄录制口播,感谢网友们的体贴, 并邀请网友们#加入杨紫的朋克养生圈#做活力少年,拉拢大批明星粉丝向品牌粉丝的转化。

  在节目播出过程中,杨紫还发出“皮皮小猴紫”在线提醒,以插播广告形式提醒观众看节目也别忘了抢大奖,进入蒙牛纯甄小程序摇一摇,前十万名即可获得蒙牛纯甄小蛮腰免单机会。这种邀请观众参与到节目周边趣味小游戏中来的互动传播方式,可以给观众留下品牌印象,不熟悉纯甄小蛮腰的消费者也容易建立正向情感,为后续认同品牌进而产生购买埋下伏笔。

  王俊凯在新一期《中餐厅》节目中因故暂时离开录制,蒙牛纯甄官方微博立即发布话题#纯甄陪伴王俊凯勇敢前行#,表示往后的日子也会伴王俊凯勇敢向前,一路陪伴到底。此条微博发布时间巧妙,言辞亲切具有感染力,让纯甄品牌形象多了一分人情味,更具温情。

  说到底,在品牌营销中掌握平衡,其实也是两端的博弈。先立一个点,考究两端平衡差,过广要聚焦,过精是关键群体定位不准确,对症下药才能药到病除。形式把握对了,内容也不能大意,创新才能在互联网信息群潮中脱颖而出。毕竟,互联网之下,模仿不是什么难事。


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