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脑白金时代正在成为过去时史玉柱原先的广告暴

作者:皇家集团现金网 发布于:2021-03-05 17:20 点击量:

  提及脑白金的成功,许多人就会将其归功于广告日复一日、年复一年的轰炸,通过广告重复洗脑建立起了对消费者的强行认知,让人们只要一过节,就想到 送礼只送脑白金 。这种看法在脑白金广告疯狂投放的前几年可能是有一定正确性,然而近些年来脑白金广告却不灵了,即使更换成杰克逊太空漫步的广告,依然难以挽救销量的不断下滑。原因何在呢?信息化时代使得广告信息同质化,加上消费升级带来的变化,消费者更倾向于自主选择而不是被动接受。由此可见,脑白金的暴力营销已经过时。

  1、偷换概念进行广告宣传,欺骗消费者,大大降低了消费者对品牌的好感和信任值。

  脑白金善于以暴力营销、密集广告来换取用户的注意和信任,这一方面的确加强了人们对其“过节礼品”的认知。可持续轰炸式传播,让不少消费者从新奇、接受的态度变为不快、质疑甚至是抵触。加上脑白金广告偷换概念的说法被越来越多专家揭露,许多专家表示“找不到严肃文献支持人体含有脑白金体,所谓的脑白金体与脑白金完全是杜撰出来的”。这种偷换概念欺骗消费者的行为大大降低了消费者对品牌的好感和信任值。

  2、脑白金广告语俗不可耐,恶俗广告进行垃圾时段广告位全覆盖,忽视了品牌美誉度的同时也降低了品牌调性。

  脑白金开始之初是一个拥有很强科技感的保健产品,可脑白金只看重了影响力和消费者认知度,却没有通过创意延伸来开拓品牌价值,导致其越来越被认为是一款普普通通的保健品而已,消费者的忠诚度越来越低,广告边际效应也越来越低。“送礼就送脑白金”这等恶俗广告语持续拉低品牌价值,同时以恶俗广告+垃圾时段全覆盖轰炸的方式进行宣传,让大量潜在受众都产生了心理不适感和抵触情绪,其品牌美誉度和品牌调性江河日下,让脑白金从最初的新世纪抗衰老保健品神坛上摔了下来。

  脑白金的主要成分是褪黑素,在信息日益透明和对称的移动互联网时代,产品的优缺点都清晰无误的摆在消费者面前。褪黑素的真实效果以及其不可忽视的副作用都被越来越多网友知晓,脑白金花费资金进行广告轰炸而忽视公关和媒体投入,几篇上热搜的质疑软文加上媒体频频的负面舆论导向轻轻松松让广告效果付之东流。

  品牌营销创新应该根据营销环境的变化,从产品、资源、定位、渠道、创新等多方面进行一系列的突破和变革。而脑白金营销创新仅仅是换个包装、换个形象,换个广告,根本不触及消费者对产品本身的认知,在产品力上没有做出创新的改造和更深层次的升级。同时,抓住传统渠道进行重度铺货和地推活动,但忽视了互联网时代下新零售渠道带来的巨大商机和市场。

  脑白金经过多年发展拥有一群用户群体,但是不注重社群粉丝,缺乏和用户群体的深度沟通,难以输出品牌的价值观,无法产生资源撬动,导致难以发挥精准用户、核心用户的价值,无法实现口碑裂变,运营脑白金高粘性用户群体越来越少,用户体系一度崩盘。用户只知被动洗脑而不知脑白金的品牌文化,更没有在脑白金负面舆论缠身之际为其发声正名,可见脑白金在用户的心中只是一个礼品形象。

  脑白金通过恶俗广告强势崛起但没有树立起高端品牌形象,爆红之后还是一味地进行洗脑广告的投放而不进行各种落地活动的推广建设,导致品牌势能被逐步拉低,品牌逐步被用户遗忘和抛弃。

  作为保健品的领导品牌,脑白金已经实现了从无到有的过程,营销的百般失误让脑白金体验了从高处坠落的痛苦。可见,对于脑白金来说,正确的营销和营销创新异常重要。最熟悉网络媒介环境的新一代营销实战专家王小博对此提出营销破局十招。

  脑白金应秉持着特有性、价值性、认知性这三点,重塑品牌价值。明确品牌现存的问题,制定品牌重塑目标和诉求,并多维度渗透落地。脑白金应该剔除原先的广告形象,从品牌层面入手,进行IP的塑造,重塑品牌价值。

  2、剔除恶俗广告投放,创新营销,加强创意病毒广告策划宣传,拉升品牌形象。

  脑白金重回健康科技时尚产品之路,第一步就得剔除恶俗广告投放,包括新换不久的杰克逊太空漫步广告(用“已故之人”做老年产品广告让人无语),通过创意营销重新吸引公众的注意,以打破传统、制造话题热点等方式加强创意病毒广告策划宣传,让品牌形象重新变得高端、高科技、时尚化。

  3、脑白金应该建立起一套营销传播体系,利用高流量KOL进行品牌传播,减少广告烧掉的营销资源。

  脑白金的败局,很大程度在于其营销传播过于依靠电视广告,营销传播方式十分单一,所以其应该建立起一套营销传播体系,构筑品牌和用户双向交流和互动的渠道。在媒体碎片化的时代,应利用高流量KOL进行品牌传播,保证核心口碑,减少广告烧掉的营销资源。

  4、脑白金应该加强自身产品的研发创新,加强产品力的打造,从而配合渠道力等各种资源。

  中国人送礼不将就产品本质的时代,正在慢慢过去。脑白金也应该抛弃这种营销思维,加强自身产品的研发创新,以产品力和渠道资源重新掌握市场话语权,利用尚存的影响力重新确立自己“保健品之王”的品牌认知。

  5、减少广告时间段的洗脑式投放,进行产品体验式升级化打造,加强消费者的主动购买度。

  提升品牌认知度只是品牌传播的前期阶段,品牌想要持续发展,不仅要让消费者记住,还需让消费者认可,从而上升至价值认同层面,洗脑广告的市场越来越小,正是因为其难以做到让消费者认可这一层面。所以脑白金应减少广告时间段的洗脑式投放,行产品体验式升级化打造,提升消费者认可度,加强消费者的主动购买度。

  6、脑白金应该充分掌握媒体公关的资源,加强自身的质量背书做品质保证,同时也建立起一套完善的危机舆论监控已经应对机制。

  企业和人一样,要赢得尊重,除了自身实力外,还要有良好的外在资源支持。一个权威媒体+一个机构或专家的质疑,就能消解无数脑白金的真金白银带来的广告效果。所以应充分掌握媒体公关的资源,从而更好掌握和引导社会关注力资源。不过,媒体的力量是读者给于的、政府掌握的、社会支撑的,所以还要加强自身的质量背书做品质保证作为基础。同时,掌握公关也就意味着掌握了媒体的舆论导向,在负面新闻来临之际合理动用公关资源可让品牌损失降到最低。

  如果搜索脑白金,会看到大量质疑、吐槽类的负面信息,用户口碑不佳。所以脑白金应进行口碑营销,让用户主动去传播话题、推荐产品,形成二次购买。通过应加强品牌正面新闻的曝光,引导舆情,树立良好的品牌形象

  8、脑白金要重视社群粉丝的打造,增加送礼群体的粘性。进行春节送礼等一系列主题活动的打造。

  只有做好社群粉丝,才可以直接获得用户反馈,提升用户消费者的活跃度和信赖感,更好打造品牌和口碑,而这些都是脑白金欠缺的,所以脑白金应重视社群粉丝的打造,通过社群粉丝的正常运转让品牌获得安全感,并进一步增强送礼群体的粘性。可像伊利等品牌一样,进行春节送礼等一系列产品主题的创意营销打造,让品牌更富温度和说服力。

  9、脑白金在持续的营销上要不断加强品牌势能,建立自身的品牌调性和高端的品牌形象。

  提到海底捞人们就会想起它极致体验服务和特色产品,其实它正是用这种营销方式促使消费者去自觉分享传播,关于海底捞的积极话题常年不断,品牌一红多年,品牌势能非常强。脑白金也应通过持续营销加强品牌势能,放大品牌价值,和消费者建立更多、更根深蒂固的连接,建立自身的品牌调性和高端的品牌形象。

  10、作为国内保健品品牌行业领军者,应该树立保健品行业标准,成为行业品牌代表,背负行业发展使命。

  而今看来,脑白金的时代正在成为过去时,原先的暴力广告模式已经失效,国内保健品品牌行业领军者脑白金已经受到了血淋淋的教训,对此,新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为未来,脑白金不光要加强自身产品力打造,还应树立保健品行业标准,背负行业发展使命,增强消费者、媒体、政府等外界的信赖感和认同度,并以之构筑牢固的竞争壁垒,避免广告信息同质化带来的损害。同时,也应不断进行社群活动的打造,以用户为基础展开营销,不断提升品牌调性,拉高品牌势能!


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