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2021年春节营销案例盘点(一)

作者:皇家集团现金网 发布于:2021-02-17 02:38 点击量:

  春节假期已经过半,数据公园给大家拜个晚年,继续奉上优质的内容(不用给小编加鸡腿,只需要点个赞)。对于各大企业来说,如何借助这个中国人最看重的节日提升产品销量,加深消费者对于品牌的好感,依旧是摆在营销人面前的难题。

  2021年1月,百事“把乐带回家”微电影正式上线,今年也是《把乐带回家》系列发布十周年。品牌打破过去单一故事的模式,推出了《继荣的新年》、《我爸的快乐》两个篇章,由知名广告导演张大鹏执导,创意代理商文明广告。广告分别取材于爱心学校女校长方荣和饿了么外卖员的真实故事。值得一提的是,今年百事没有邀请流量明星,而是由实力派演员宋佳、潘粤明担任主演,众多素人演员的出现让故事情节更贴近生活。

  从2012年至今,百事的“把乐带回家”系列延续了10年,创造了中国营销史上一个经典的品牌IP。这一系列微电影的故事背景都是春节,尽管故事都是“俗套”的合家欢,但是经过不断重复与触达,形成了极有品牌印记和记忆度的春节营销事件。

  成立于1938年的大众汽车,是最早进入中国市场的国际汽车制造商之一。过去几年,大众牢牢占据着销量霸主的地位,中国市场对于大众的重要性不言而喻。2021年1月,大众汽车推出新春大片,集团CEO冯思翰亲自上阵,开启大众品牌2020回顾展。在一辆汽车模型的带领下,镜头回顾了大众汽车集团为疫情捐资,完成交付汽车385万辆的成绩,通过多米诺骨牌,新款产品也一一亮相,包括电动车和充电桩。最终一台无人机将大众汽车的钥匙,交付到冯思翰手里。在彩蛋中,冯思翰用中文向中国消费者送上新年祝福。作为知名汽车厂商,大众汽车在国外的广告大都走酷炫路线,而这支广告将沙雕、卖萌、高端融合在一起,非常符合当代中国年轻人的审美。

  春节,中国人有着拜灶祭灶的习俗,而祭灶的主角灶王爷因为掌管着人间的饮食而备受尊崇,从古至今其形象也在不断变化。观察到这一现象,胜加为方太打造的春节贺岁短片中,就将灶王爷这样一位重磅级IP作为主角。

  故事中的灶王爷是一位对生活饱含热情、充满创造力的中年男子。他在天上听到人们对厨房的抱怨,为了解决烹饪不便的困扰,他每日都在工作室里敲敲打打,终于带来了一个烹饪神器。这个硕大的机器能够满足多样化的烹饪需求,只是外形不太时尚,略显笨拙。最终经过潜心研究,灶王爷将这个蒸汽朋克机器改造成为方太集成烹饪中心。

  影片以古老传说为灵感,在架空的故事情节中将传统习俗与科技创新融合在一起,并借助“灶王爷”这一民间形象,传递品牌的新年祝福。

  不同于拍摄品牌大片,好丽友的春节营销从产品包装入手。一直以来,好丽友的包装都采用喜庆的红色,与春节主题十分契合。此次推出的春节限定款,在红色基础上,加入了对话式的祝福语,例如“会变有钱人吗”,“真爱会降临吗”等, 引起消费者的好奇心。作为对这些问题的回答,品牌还推出了印制有“好”、“梦”、“能”等汉字的包装。

  简单的一问一答,让整个拆袋过程变得颇为有趣,不仅搭上了当下流行的“盲盒”便车,还契合了春节氛围,传达出品牌的美好祝愿。对于好丽友来说,通过包装的创新升级,赋予大众熟悉的产品以新意,也是品牌年轻化的一种手段。

  随着95后、00后逐渐成为消费主力,以国漫为代表的二次元文化正迅速破圈,进入大众视野。今年1月初,乐堡啤酒联手知名原创国漫IP《大护法》、《大理寺日志》背后的好传动画(动画团队),推出2021乐堡啤酒新春限量版,吸引了大批的年轻用户。

  此次包装设计的主要元素是三个神兽图腾——貔貅、凤凰、白泽,品牌赋予它们全新含义,分别代表“好豪气”、“好喜气”、“好运气”。而“好传动画”则主要负责对神兽形象进行设计。在传播过程中,乐堡啤酒联动各大社交媒体内容平台和知名KOL,对国漫精神以及传统神兽背后的历史文化进行多角度解读。

  为了进一步推广新春限量版,乐堡啤酒还推出两支TVC,由品牌代言人GAI出镜,以酷炫的国漫风格以及神兽腾空而起的动态演绎,制造了强烈的视觉冲击力,借此扩大产品的曝光量和影响力。

  随着人们审美能力的提升,一年一度的春节营销已经愈发难以打动消费者的内心。无论是微电影,还是限定产品,亦或是魔性广告,春节营销都离不开亲情、团圆这一主题,借此与消费者建立起情感共鸣,从而树立更有温度的品牌形象。

  作为春节营销战场上的老品牌,百事的“把乐带回家”坚持了十年之久,品牌将自己已有的内容转变为更加长久的营销IP,不失为一种绝佳策略。不同于百事的传统广告,好丽友与乐堡啤酒的春节营销借助包装设计呈现了一次年轻化的策略和打法,为食品行业带来了新的价值和启示。大众汽车更是从本土化出发,将中国年轻人喜欢的元素融为一体,为国外品牌的春节营销提供了优秀范本。


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